Reklam

Vi måste prata mer om ESP än om USP

Länge har företag pratat om USP – unique selling point. Den rationella grunden till att produkten eller tjänsten ska finnas och säljas. En bra USP har varit ett recept på framgång. Men inte längre om du frågar mig. Vi måste prata mer om ESP – emotional selling point.

Allt mer som samhället utvecklas kopplar vi på känslor när vi kommunicerar. Varför?

  • känslor styr beslutsprocessen
  • känslor skarpare associationer och kopplingar
  • känslor gör att vi hellre delar innehåll

Det rationella kan möjligtvis få oss att ta ett slutgiltigt beslut. Det som avgör ett köpbeslut, men vi skulle aldrig ens titta på en produkt som inte talar till oss känslomässigt. Därför bör vi idag börja med prata om ESP mer än USP. ESP:en är något av det viktigaste i ett varumärkes kommunikation och identitet.

Förenkla – nyckeln till framgångsrikt varumärke

Jag brukar ofta återkomma till ordet tydlighet när jag föreläser eller skriver om kommunikation. För mig är det en nyckel till så mycket inom kommunikation. Tydlighet kan vara avgörande för att man lyckas nå fram eller inte, oavsett om det är i ett personligt möte, i en text eller i en bild.
I ett samhälle där vi överöses av information och där tiden är knapp är det ingen som orkar lyssna på komplexa varumärken. Så om jag får ge alla organisationer, företag och varumärken ett råd det kommande året – förenkla. Gör saker så enkelt och tydligt det bara går. Oavsett om det är internkommunikation, organisation, strategier eller strukturer.

Enligt rapporten Global Brand Simplicity Index™, framtagen av varumärkesbyrån Siegel+Gale, visar att just tydlighet och enkelhet ger resultat på lönsamhet och lojalitet. 1751 svenskar var med i rapporten och 41 procent svarade att att de är villiga att betala mer för en smidigare upplevelse. 61 procent svarar att det är högre sannolikhet att de pratar om och rekommenderar ett varumärke om produkten eller tjänsten är enkel att använda. Varumärken som inte ger enkla och lättförståeliga upplevelser gör stora ekonomiska förluster jämfört med liknande varumärke som levererar enkla lösningar.

Tid är pengar, och det har aldrig varit tydligare än idag. Varumärken som förstår det hela vägen kommer nå framgång.

Topp-10 i Sverige
Enligt rapporten rankar svenskarna följande varumärken som är bäst på att presentera sina varor och tjänster på ett enkelt och lättförståeligt sätt för kunderna.

1. IKEA

2. Google

3. ICA

4. Blocket

5. Clas Ohlson

6. Willys

7. Max Hamburgare

8. Lindex

9. Lidl

10. Adlibris

Längst ner på listan:

68. Budget

69. Puma

70. Bonnier

Information om rapporten Global Brand Simplicity Index™ publicerades på Dagens Analys.

Kul kampanj från Volkswagen

Efter allt som Volkswagen gått igenom är det kul att de faktiskt levererar en riktigt kul kampanj. Bakom sin reklam för ”Trailer assist” ligger en hel del jobb. Men ett tydligare budskap kan man knappast få.

Jag ser en hel del ytterligare pr-möjligheter med den trailern i sig så det blir intressant att se vad som blir nästa steg.

Reklamfilmen

Behind the scenes

Lidl har gjort det bra – men inte hela vägen

Lidl har vunnit många priser för sin kommunikation senaste året. Grundbudskapet är att bra mat behöver inte kosta mer. Trots många bra kommunikationskampanjer så brister man på en viktig punkt.

Restaurang Dill
Under tre veckor 2013 kunde man besöka restaurang Dill i Stockholm, där den brittiske stjärnkocken Michael Wignall stod för matlagningen. Från första dagen till sista var Dill fullbokat av matälskare. Massor av tidningar skrev. Det twittrades, instagrammades och bloggades ivrigt om den goda maten. Vad ingen upptäckte var att kastade du bara om två bokstäver i Dill fick du svaret vem som låg bakom restaurangen. Många blev upprörda när sanningen avslöjades men budskapet gick fram. Restaurang Dill och reklambyrån Ingo vann en rad priser i olika kommunikationstävlingar världen över för sitt sätt att höja lågpriskedjans image.

Pop-up restaurang on tour
Lidl följde upp året därpå med en portabel restaurang som åkte på Sverige-turné. I restaurangens kök huserade stjärnkocken Angela Hartnett. Lidls tanke var att åka på fördomsturné ör att visa att bra mat inte behöver kosta mer. Kampanjen går ut på att överraska personer som skrivit på Lidls Facebook att de inte tror att kvalitet och bra pris kan gå hand i hand och popup restaurangen slår alltså upp portarna utanför personernas hem.

Nyligen rapporterade Resumé att man kommande år kommer att satsa på ytterligare en pop-up restaurang i Stockholm. Denna gång är det tillsammans med stjärnkocken Titti Qvarnström, den första kvinnan i Sverige som fått en stjärna i prestigefulla Guide Michelin. Var, när och hur restaurangen kommer att öppna är fortfarande hemligt.

Nobelmiddag
Inte nog med det så gjorde Lidl nyligen en satsning samtidig som Nobelmiddagen där man gjorde en Nobelmiddag för vanligt folk. En riktigt kul och bra idé. Medier rapporterade och det skrevs om det i sociala medier. Man kan säga att man återigen gjorde en riktigt bra kommunikationskampanj.

Bristen?
Har ni varit inne i en Lidl-butik någon gång? Lidl hör inte till en av mina vanliga butiker men eftersom jag faktiskt fått en bra uppfattning om varumärket tack vare bra kommunikationskampanjer, så stannade jag till vid en butik för ett tag sen. Det blev inte vad jag förväntade mig. Känslan i butiken, butikskommunikationen, presentationen av produkter, välkomnandet – jag allt var urdåligt. Jag hittade ingenting, det var rörigt, kändes gammalt och jag fick ingen lust att handla utan ville bara snabbt därifrån. Butiken var långt ifrån den bild man bygger upp av Lidl i kommunikationen. Eftersom jag antog att det kan vara så att vissa butiker inte riktigt ”hänger med” i utvecklingstakten så valde jag några dagar senare att stanna på ytterligare en Lidl-butik. Tyvärr blev mitt initiativ inte belönat utan butiken var likadan som den förra jag besökte. Med andra ord, min fina bild av Lidl grusades rejält. Min fundering är hur man kan göra så fantastiska kommunikationskampanjer utan att hinna med i butikerna? Allt du bygger upp faller pladask när man inte kan fånga upp kunderna i butiken. I min värld så utger sig Lidl för att vara något helt annat än vad jag möts av i den fysiska butiken.

Att göra en varumärkesresa men inte ligga i linje med butikerna är för mig nästan detsamma som att kasta pengarna i sjön. Det spelar ingen roll hur bra dina kommunikationskampanjer är om du inte kan fånga och konvertera kunden i butik.

 

 

Inspiration – Nivea Doll

För ett tag sen skrev jag om kampanjen Shadow wifi och jag fortsätter på soltemat. Kampanjen Nivea Doll är en genialisk målgruppen.

Nivea Doll är en docka som ska lära barn hur viktigt det är att smörja in sig med solskyddsfaktor under sommaren. Dockornas hud blir alldeles röd om den ligger i solen för länge. Däremot behåller dockan sin vanliga hudfärg om den insmord med Nivea solskyddsfaktor. Huvudpoängen var att få barnen att tycka det är kul att smörja in sig men även att förstå hur viktigt det är och vad som blir konsekvensen om det inte görs. Varianten med dockor i en lärande fas är inte ny utan används mycket inom barnsjukvården. Men att ta ut det på det här sättet är nytt.
Bakom kampanjen står FCB Brasil