Vi har vant oss vid att allt är gratis på internet. Digitala produkter som information, webbtjänster, appar, musik, film och spel kostar oss inte längre några pengar. Den nya tekniken utvecklar hela tiden nya gratis-tjänster, till exempel Skype och Viber. Tävlingar, utmaningar och röstningar ger oss vinster för vårt engagemang och vi får deals med prisrabatter direkt i telefonen eller mailboxen. Det har gått så långt att vi förväntar oss tävlingar med bra vinster, mutor för att vi ska gilla sidor och att vi får gratis-produkter mot att vi ger vår mailadress. Vi blir känsligare för att betala pengar, och mer kräsna och eftertänksamma som konsumenter. Vi har vant oss att betala i social valuta.

Men när konsumenten inte betalar med pengar måste någon annan göra det. Logiken för ”free”betyder inte att det är kostnadsfritt att producera även om vi får det gratis. I många fall är annonsörer som betalar, i andra fall är det företaget själva – det går på marknadsföringsbudgeten.

Institutionen för Reklam- och mediestatistik, IRM, gjorde i slutet av 2010 en undersökning bland 1300 svenskar för att ta reda på betalningsviljan för mediainnehåll på nätet. 70 procent svarade ja – vilket innebär att min hypotes inte stämmer. Men skillnaden på upplevd verklighet och verklig verklighet är stor. Vi säger att vi kan tänka oss att betala för något, men när vi väl står i valet väljer vi helst det som är gratis – om inte tjänsten eller innehållet ger mig ett så stort mervärde att jag inte kan vara utan just det.

Det här ger två effekter, vi har vant oss vid att nästan alltid får ett “smakprov” av det som vi ska köpa. Vi köper inte längre något utan betänketid, ångerrätt, fri frakt och helst av allt till någon form av prisrabatt eller erbjudande. Det ger också effekten av att vi köper saker på nätet i flera steg, första steget är gratis, medan de övriga stegen kostar pengar. Premiumtjänster har blivit sättet att tjäna pengar.

Det digitala samhället ger oss möjligheten att prova, utvärdera och sedan sålla ut de produkter som är bäst. Kvalitet och funktion visar vilka produkter och tjänster som är mest värda att behålla. Det sker en naturlig selektering där bara de starkaste överlever, de som får flest lojala kunder. Värdet i produkter och tjänster har gått från att ligga i pris och tillgång till att handla om mervärden som ligger utanför kärnprodukten.